Oxygen Network ha sido una de las compañías que más han apostado por el marketing viral

Oxygen Network ha sido una de las compañías que más han apostado por el marketing viral

Hoy hablaremos cómo este sistema de marketing es aplicado en las empresas.

El boca a boca

Diseñar mensajes con propiedades virales es extremadamente difícil, tanto como predecir que individuos particulares serán responsables de difundirlos. Afortunadamente las empresas pueden beneficiarse de los insights del marketing viral y al mismo tiempo evitar sus escollos más serios. Se propone un enfoque llamado marketing de gran cultivo, que combina las herramientas del marketing viral con los tradicionales medios masivos de modo que permite resultados mucho más predecibles que los de enfoques exclusivamente virales como el marketing boca a boca. El modelo estándar de marketing está basado en una analogía con el contagio de una enfermedad infecciosa. Supone que uno empieza con un cultivo de individuos que difunden el mensaje contagiado a sus amigos, donde el número esperado de nuevos contagios por cada difusor es llamado “tasa de reproducción” o R. Cuando R es mayor que 1, cada persona que recibe el mensaje lo difundirá, en promedio, a más de una persona adicional, que a su vez hará lo mismo y así sucesivamente, generando un crecimiento exponencial en el número de personas que lo reciben, es decir, una epidemia.

Efectos de las campañas virales

Por el contrario, los mensajes virales como un R menor que 1 generalmente son considerados como fracasos. Esto se debe a que las compañas virales, al igual que el brote de una enfermedad, normalmente empieza con un número pequeño de casos y se extinguen rápidamente a menos que su R exceda el umbral epidemiológico o “punto de inflexión” de 1. Sin embargo, hay una falla importante en la analogía de la epidemia: a diferencia de las enfermedades, las empresas pueden utilizar métodos publicitarios estándar para crear cultivos potencialmente enormes. Si el cultivo inicial es suficientemente grande, incluso si R es menor que 1, el proceso de extinción tardará varias generaciones, alcanzando a muchas personas más. Además, al brindar herramientas de intercambio social fáciles de usar, la gente de marketing puede aumentar la tasa de reproducción de su mensaje con alguna certeza; un punto importante, porque incluso incrementos pequeños en R pueden generar un crecimiento drástico de casos adicionales.

Imagine, por ejemplo, que una empresa de publicidad hace una compra estándar de publicidad en Internet, o dirige a los telespectadores a un webside, o usa una lista de e-mails para contactar directamente a clientes potenciales. Independientemente del método que use, la campaña tendrá un número importante, N de “conversiones”; personas que están suficientemente interesadas para hacer clic en la publicidad en la web o en el link. Tradicionalmente es todo lo que se esperaba lograr, pero imagine ahora que esos N visitantes pueden compartir fácilmente el anuncio con alguien más. En otras palabras, lo que en pasado habría sido toda la audiencia para el mensaje, ahora también constituye un gran cultivo para una gran campaña viral, en el que las personas recientemente integradas pueden enviar el mensaje a sus amigos, quienes a su vez lo enviarán a sus amigos y así sucesivamente. Al permitir que este proceso se desarrolle indefinidamente, y suponiendo una tasa de reproducción constante inferior a 1, un simple ejercicio matemático revela que el número final será aproximadamente N/ (1-R)

Llevado a la práctica

En los últimos tres años, varias organizaciones implementaron eficazmente campañas de gran cultivo usando ForwardTrack, un software de código abierto desarollado por Michael Frumin del estudio de arte digital sin fines de lucro Eyebeam y diseñado para alentar a la gente a reenviar mensajes a sus amigos. Ninguna de las campañas que utilizó ForwardTrack alcanzó el punto de inflexión, es decir, exhibir constantemente una tasa de reproducción superior a 1, pero al empezar con grandes lisas de e-mails, todas llegaron a un número impresionante de personas adicionales.

Una campaña dirigida por Oxygen Network, en la que Oxygen aceptó donar 1 dólar por cada participante (hasta 25 mil dólares) para ayudar a las víctimas del huracán Katrina, exhibió una tasa de reproducción más alta registrada hasta la fecha-0, 769-alcanzando a 23.544 participantes a partir de un cultivo inicial de 7.064.

Conclusión

Aunque nuestra noción de marketing de gran cultivo carece de la mística del marketing viral auténtico, es de implementación directa y puede mejorar los resultados de la publicidad a bajo costo. Igualmente importante, debido a que el marketing de gran cultivo aprovecha el poder de grandes cantidades de gente normal, su éxito no depende de “influenciadotes” o de otros individuos especiales, por lo que los ejecutivos pueden ahorrarse el ejercicio estéril de predecir cómo y mediante quiénes se difundirán las ideas contagiosas.

Fuente: Harvard Business Review