Muchas variables entran en juego para aumentar los ingresos de una empresa

Muchas variables entran en juego para aumentar los ingresos de una empresa

Considere la poco importancia que se le da a los ingresos en los reportes de contabilidad, y las secuelas que puede genera. En un típico reporte semanal o mensual, por cada ítem de ingresos hay muchas más cifras de costos, activos y pasivos. Es más, no es raro ver que la única explicación para los ítems de ingresos sean anotaciones tan vagas como “actitudes negativas de los consumidores de nuestro sector” o “apoyo insuficiente de minorista” o “una creciente actividad de los competidores”.

Estos comentarios son tan generales que los ejecutivos que reaccionen ante ellos pueden perder de vista las verdaderas fuentes de las variaciones en los ingresos y terminar contrariándose. Una campaña publicitaria destinada a combatir actitudes negativas sólo eleva las expectativas del consumir y con ellos su insatisfacción. Una promoción de precios que busca obtener “apoyo del minorista” socava el posicionamiento premium de la marca y erosiona las utilidades. Una extensión de línea o “actividad de los competidores”; solo aumenta los costos y canibaliza los ingresos por ventas de la gama actual de productos.

Calcule los ingresos

Tal vez usted cree que la empresa en la que trabaja al menos, maneja los indicadores básicos de ingreso. Pero hágase estás preguntas: ¿Cuánto cuesta aumentar los ingresos de una empresa en 1%? ¿Qué factores-publicidad, promoción, marketing directo o innovación de producto- tiene más impacto en el crecimiento de los ingresos? Si nadie puede contestar detalladamente estas preguntas entonces su empresa carece de las herramientas básicas para calcular los ingresos.

Para entender y gestionar los ingresos, las empresas necesitan una comprensión cabal de tres tipos de cifras de ingresos.

  • Las cifras de estatus permiten que los ejecutivos identifiquen las fuentes y el tamaño de los ingresos para cada producto, cliente y equipo de ventas.
  • Los datos de respuesta describen como los ingresos suben o caen en respuesta a los cambios en factores como el precio.
  • Los datos de límite demarcan los límites de la demanda por productos una vez que el apetito de los consumidores está satisfecho, cambia la moda o se agota el poder de compra.

Las empresas suelen asumir que los ejércitos de contadores y las tecnologías sofisticadas que emplean para lidiar con los costos también pueden iluminar sus ingresos. Sin embargo, los ingresos y los costos se comportan de manera fundamentalmente distintas. Los costos son activos; causan directamente efectos futuros. La relación entre volumen y costo de los bienes generalmente es lineal, y la mayoría de los auditores en gestión suelen usar ecuaciones lineales para calcular relaciones entre volúmenes y costos.

Maximice los recursos

En cambio, los ingresos son el resultado pasivo (y a menudo indirecto) de actividades pasadas, de modo que para comprenderlos hay que retroceder en el tiempo para analizar los muchos eventos que influyeron en las ventas actuales y las relaciones no lineales que las rigen. Por ejemplo, un aumento inicial del 10% en el gasto de marketing puede generar sólo 1% de aumento en los ingresos, y nuevos aumentos de 10% no necesariamente generarán aumentos subsiguientes de 1%. Cuando los retornos decrecientes entran en el juego, la forma no lineal del gráfico inversión-versus-ingresos-la curva de saturación- es crucial para determinar el monto ideal que se debe gastar para maximizar las utilidades.

Para entender cabalmente sus ingresos, las empresas deberían reclutar a especialistas capacitados en modelación financiera de ingresos y en econometría. Es probable que esa capacidad no esté en la empresa. La empresa no debería encargarle esta tarea a alguien que carezca experiencia específica en contabilidad de ingresos, y esté dispuestos a pagar un sueldo acorde con la experiencia, es decir, seis cifras (en dólares). Tan importante como lo anterior es capacitar a los miembros del consejo de administración, así como los ejecutivos altos y de nivel medio, en los indicadores básicos de ingresos. Los nuevos especialistas en modelación podrán entregar reportes detallados sobre los ingresos, pero las personas que diseñarán la estrategia deben saber cómo usarlos.